Histoires de maisons · Cointreau
Cointreau a-t-il tourné le premier film publicitaire de l'histoire ?
La maison Cointreau affirme avoir commandé, à un opérateur des frères Lumière, le tout premier film publicitaire de l'histoire. Les historiens du cinéma connaissent plusieurs films publicitaires antérieurs, en Suisse, aux États-Unis et en France. Le record ne tient pas ; ce qu'il révèle d'une maison qui a très tôt pensé en images, si.
Le récit
Cointreau n'a pas inventé la publicité filmée, mais la maison a compris avant beaucoup d'autres qu'une liqueur se vend par un personnage et par une forme de bouteille.
Angers, 1849. Deux frères confiseurs, Adolphe et Édouard-Jean Cointreau, ouvrent une petite distillerie. Leur première spécialité est le guignolet, une liqueur de cerises. La maison s'installe bientôt rue Molière, et c'est la génération suivante, avec Édouard Cointreau, qui cherche une liqueur d'écorces d'orange, douces et amères, distillées.
La maison date aujourd'hui cette liqueur de 1885, l'année où elle dépose à Angers sa marque et sa bouteille ; on a longtemps dit 1875. La forme est carrée, à angles abattus, et n'a guère changé depuis. L'étiquette porte alors « Triple Sec », un nom que la maison a abandonné, à cause des dizaines d'imitations qui l'avaient repris et parce que le droit européen range le produit parmi les liqueurs.
Dans la bouteille carrée, une liqueur incolore. Des écorces d'oranges amères et douces, séchées ou fraîches, macèrent dans l'alcool, puis passent dans des alambics de cuivre, qui n'en retiennent que les arômes ; on ajoute ensuite le sucre et l'eau. La liqueur titre 40 % vol. Elle sent l'écorce plus que le jus, et, selon la maison, se trouble légèrement au contact de la glace : en refroidissant, les huiles essentielles de l'orange se séparent de l'alcool.
Ce qui frappe dans l'histoire de Cointreau, c'est la place de l'image. À la fin du siècle, le Pierrot apparaît sur les affiches de la maison. Le personnage de la pantomime, visage blanc et collerette, sert d'abord le guignolet : c'est celui que dessine Henri Gustave Jossot, à gros traits noirs sur fond rouge. En 1898, l'affichiste Nicolas Tamagno en fait l'emblème de la liqueur d'orange. Un personnage, une bouteille, un nom : tout un système publicitaire est déjà en place.
Selon la maison, l'étape suivante est le cinéma. Un opérateur des frères Lumière aurait tourné pour elle un court film mettant en scène le Pierrot, présenté comme le tout premier film publicitaire de l'histoire. L'idée a de quoi séduire : en ces années-là, le cinématographe a quelques mois ou quelques années, et ses opérateurs parcourent la France et l'Europe pour filmer tout ce qui bouge, y compris pour des commanditaires. Une maison qui pense déjà en personnages et en silhouettes avait toutes les raisons de s'y intéresser.
La maison familiale fusionne en 1990 avec Rémy Martin pour former le groupe Rémy Cointreau. La distillerie d'Angers fonctionne toujours, à Saint-Barthélemy-d'Anjou, avec un musée ouvert au public.
La légende face aux sources
La légende
Telle que la raconte la maison
Pionnière de la communication, la maison Cointreau fait appel à un opérateur des frères Lumière pour réaliser ce qui serait le tout premier film publicitaire de l'histoire : quelques secondes où le Pierrot, mascotte de la marque, s'anime à l'écran.
Ce que disent les sources
Les historiens du cinéma connaissent plusieurs films publicitaires plus anciens. Le premier bien documenté, Laveuses, tourné pour les frères Lumière par Alexandre Promio, est projeté à Genève le 7 mai 1896 et vante un savon, Sunlight, dont le nom est visible sur des panneaux. La firme Edison tourne Admiral Cigarette en 1897. En France, Félix Mesguich, autre opérateur des Lumière, tourne en octobre 1898 un film pour la peinture Ripolin.
Le film Cointreau a pu exister : un opérateur Lumière pouvait très bien travailler pour une maison d'Angers. Mais on n'en connaît ni copie, ni date, ni mention dans un catalogue d'époque, et la maison ne donne pas l'année. Au mieux, il viendrait après Laveuses.
La date de la liqueur pose un autre problème : 1875, longtemps répétée, ne s'appuie sur aucun document publié, et la maison préfère aujourd'hui le dépôt de 1885, vérifiable au greffe.
Alors, légende ou histoire ?
Avant de lire la réponse, qu'en pensez-vous ?
Choisissez un degré : c'est la question que se pose l'historien devant chaque récit.
Degré de certitude : Légende
Légende pour le record : d'autres films publicitaires l'ont précédé.
Le titre de « premier film publicitaire de l'histoire » ne tient pas face aux filmographies : Lumière, Edison et Mesguich ont tourné des films de marque dès 1896, 1897 et 1898. L'existence même du film Cointreau reste une tradition de maison, faute de copie et de date. Le vrai apport de Cointreau à l'histoire de la publicité est visible, lui, sur ses affiches : un personnage et une bouteille qui suffisent à dire la marque.
Comment nous savons
Chaque date de cette histoire renvoie à l'une des sources ci-dessous. Le degré de certitude se lit à la trame du filet : plein pour l'attesté, tireté pour le probable, pointillé pour la tradition, double pour la légende.
Repères
-
1849 Adolphe et Édouard-Jean Cointreau ouvrent une distillerie à Angers -
1885 Dépôt de la marque et de la bouteille carrée au tribunal de commerce d'Angers -
1896 Laveuses, film de marque des Lumière, projeté à Genève -
1898 Le Pierrot de Tamagno devient l'emblème de la liqueur -
1898 Félix Mesguich tourne un film pour la peinture Ripolin -
1990 Fusion avec Rémy Martin : naissance de Rémy Cointreau
Attesté- établi par des documents contemporains des faits.
Probable- vraisemblable et cohérent avec les sources, sans preuve directe.
Tradition- transmis par la maison ou la mémoire locale, sans document qui le confirme ni le dément.
Légende- contredit par les sources, ou forgé après coup.
Ce qui reste incertain
- Le film Cointreau, son existence, sa date et son auteur : aucune copie ni mention d'époque retrouvée.
- La date de la liqueur : 1875, tradition répandue, ou 1885, dépôt revendiqué par la maison, à vérifier au greffe.
- La date de la fusion avec Rémy Martin : 1989, 1990 ou 1991 selon les sources.
Sources
- Cointreau, Histoire , 2026.
- Le Giornate del Cinema Muto, Laveuses , 2018.
- Luke McKernan, Félix Mesguich, Who's Who of Victorian Cinema .
- Rémy Cointreau, Our history , 2026.
- European Route of Industrial Heritage, Cointreau Museum .