Lire une étiquette

L'ancienneté est un argument : elle suggère qu'un produit a fait ses preuves. La date est celle que la maison revendique ; on la retrouve sur des centaines d'affiches de l'époque, sous la même formule. Elle ne dit rien de ce qu'on fabriquait en 1851, ni de qui.

L'étiquette cite les expositions de Bordeaux (1859) et de Saint-Pétersbourg (1860). Les expositions industrielles du XIXe siècle distribuaient de nombreuses récompenses par catégorie ; la médaille dit qu'un jury a primé le produit une année donnée, pas qu'il serait supérieur aux autres. Sur l'étiquette, elle devient un sceau de qualité permanent.

Des extraits attribués à des médecins, datés de « la France médicale du 12 février 1859 » : l'amer serait « tonique, apéritif et stimulant », utile « contre l'obésité précoce », et même « destiné à remplacer complètement l'absinthe, dont l'expérience a démontré les dangereux effets ». Depuis 2006, le droit européen interdit toute allégation de santé sur une boisson titrant plus de 1,2 % vol.

Contre les imitations. Les marques à succès étaient copiées, et la loi du 23 juin 1857 sur les marques de fabrique donnait aux fabricants un moyen d'agir. La consigne s'adresse au client : c'est à lui de vérifier la bouteille, la forme, l'étiquette.

La signature « H. Sécrestat », reproduite sur la capsule, joue le rôle d'un cachet : elle personnalise le produit et le rend plus difficile à contrefaire. C'est le même procédé que les sceaux de cire et les monogrammes des liqueurs de la même époque.

Sur l'écorce de quinquina, dont Pelletier et Caventou ont isolé la quinine en 1820, un médicament réellement actif contre le paludisme. Les « vins de quinquina » se sont vendus sur cette réputation. Une boisson alcoolisée n'en est pas pour autant un remède, et cette phrase serait aujourd'hui interdite : le règlement (CE) n° 1924/2006 proscrit toute allégation de santé sur les boissons de plus de 1,2 % vol.

« Préparé par J. Bourdou, pharmacien de 1re classe », « fébrifuge, tonique, digestif », « Cette, France ». Le diplôme du fabricant fait office de garantie médicale. Cette est l'ancienne graphie de Sète, abandonnée à la fin des années 1920 : la mention date l'étiquette autant qu'elle la localise.

Ouvrir l'appétit, donner de la force, préserver la santé. C'est le vocabulaire des « toniques » de l'époque, à mi-chemin entre la pharmacie et le café. Aucune de ces trois affirmations n'est démontrée pour une boisson alcoolisée ; aucune ne pourrait figurer aujourd'hui sur une étiquette.

C'est l'emblème de la marque — l'étiquette demande d'« exiger la marque Bourdou “Éléphant vert” ». L'animal dit la force et se reconnaît de loin. Cappiello a construit sa manière sur ce principe : une seule figure, vive, sur un fond uni, que le passant mémorise sans lire.

Le nom de l'auteur et l'année. Leonetto Cappiello (1875-1942), né à Livourne, a dessiné à Paris des centaines d'affiches commerciales. Mort en 1942, son œuvre est entrée dans le domaine public en 2013 : c'est ce qui permet de la montrer ici.

Quatre, en arc au-dessus du nom : trois sur la qualité, un sur le prix. Aucun ne se vérifie : « la plus » ne renvoie à aucune comparaison. Ce sont des formules de réclame, comme le « supérieure à toutes les liqueurs » d'autres affiches. Aujourd'hui, la publicité pour l'alcool en France est limitée à des informations objectives sur le produit.

Un mot de pharmacie appliqué à une boisson : le « cordial », la liqueur qui remonte le cœur. « Digestive » complète la promesse. Les deux mots sont restés dans l'usage courant, mais ils décrivent une intention de vente, pas un effet établi.

On ne sait pas : l'affiche ne nomme ni abbaye ni ordre, et la liqueur est vendue depuis Paris. L'origine monastique est un argument de vente, très répandu après le succès de la Chartreuse et de la Bénédictine. Le moine garantit l'ancienneté et la science des plantes, sans qu'on puisse le vérifier.

Il brandit la bouteille comme un crucifix devant la Mort. La croix sur sa robe fait le lien : la liqueur prend la place de l'objet sacré. L'image transforme une boisson en protection.

Pour illustrer le nom : « Longue vie ». La Mort à la faux, empruntée aux danses macabres, recule devant la bouteille. En 1845 déjà, le chimiste Raspail publiait une « liqueur hygiénique » censée assurer une longue vie : la promesse de longévité est un lieu commun de la liqueur du XIXe siècle.

Dans un dépôt parisien, puis « chez tous les liquoristes et dans les principaux cafés ». Ces moines italiens ont donc une adresse dans le quartier de l'Opéra. Le dépôt général est l'entrepôt qui distribue aux revendeurs : c'est la ligne la plus concrète de l'affiche.

Par rapport aux imitations. Depuis la loi du 23 juin 1857 sur les marques de fabrique, un nom déposé peut être défendu en justice. Proclamer sa marque « authentique », c'est désigner les autres comme des copies — et rappeler que le nom, plus que la recette, est ce qui se vend.

Pour le prestige monastique, comme sur les affiches de Chartreuse ou de Bénédictine. Les Carmes avaient leur « eau de mélisse », célèbre à Paris depuis le XVIIe siècle selon la tradition ; l'ordre féminin du Carmel, lui, n'est associé à aucune liqueur connue. Le livre, le voile, le vitrail composent un décor : ils ne disent pas qui fabrique.

Parce que la montagne évoque les plantes sauvages, l'air pur — et la Grande Chartreuse, dans le massif voisin, qui domine alors le marché des liqueurs de plantes. L'affiche ne donne aucune adresse alpine : le dépôt est à Paris, boulevard Henri-IV.

Les deux promesses habituelles des liqueurs de plantes : redonner des forces et aider à digérer. Elles reviennent sur le sceau de cire, comme si elles faisaient partie du nom déposé. Ce sont des allégations de santé, aujourd'hui interdites pour une boisson alcoolisée.

Il imite le cachet qui ferme un document officiel ou une bouteille de prix. On y lit « La Carmélite, tonique & digestive, marque déposée » et une signature : la marque se présente comme scellée, donc inviolable. Le cachet rassure sur l'origine plus qu'il ne la prouve.

Non : elle ne compare à rien de précis. C'est la formule de réclame la plus courante de l'époque, avec « la plus fine » ou « la meilleure ». En 1891, aucune loi n'encadre la publicité pour l'alcool.

François-Vincent Raspail (1794-1878), chimiste, républicain, plusieurs fois emprisonné. Souvent présenté comme médecin, il ne l'a jamais été. Son Manuel annuaire de la santé, publié à partir de 1845, connaît des dizaines d'éditions et popularise une médecine domestique fondée sur le camphre. Son nom vaut garantie auprès d'un large public.

Au XIXe siècle, l'« hygiène » désigne l'art de conserver la santé. Une liqueur « hygiénique » se présente donc comme bonne pour le corps. Raspail en a publié la recette en 1845 ; son fils Émile la fabrique à Arcueil à partir de 1870. Le mot ferait aujourd'hui de l'étiquette une allégation de santé interdite.

Le buste est l'image des grands hommes, celle qu'on pose dans les mairies et les académies. Il fait du chimiste une figure officielle et de sa liqueur un produit savant : l'autorité du nom passe sur la bouteille.

Il rappelle que la liqueur est distillée, et surtout qu'elle sort d'un laboratoire plutôt que d'une cave. C'est le pendant laïque du moine-apothicaire : la chimie remplace le cloître comme garantie.

Le Manuel annuaire de la santé de Raspail, son ouvrage le plus diffusé, réédité chaque année pendant des décennies. La liqueur s'adosse au livre : on achète la bouteille comme on suivrait une prescription.